马云的《新零售研究报告》：您这是给全国人民说相声吗？(2)

我们来看一个生产企业做天猫店经营的本质：生产企业把生产商、品牌商、物流商、中间商、零售商的角色全包了，而天猫实质上是一个网上地产商加广告公司。京东的状况好一些，承担物流，但绝大部分职能还是生产商来去做。

这是当前非常普遍的“反专业化”现象，专业零售商缺位，传统的百货、商超和线上的电商大佬们纷纷平台化，迫使供应商承担零售商职能，导致零供矛盾加剧，内耗严重，效率低下，进一步使得产品到达消费者手中的成本上升。

在这内外两大问题下，我们的消费者只能买到质劣价高的产品甚至是假货，出了国看什么都两眼放光，奶粉、化妆品、包包、马桶盖，见什么抢什么。

所以零售行业当前迫切需要解决的问题，不是让消费者“无时无刻地始终”感受到被提供的服务“超出期望”，也不是在终端能体验到各种人性化新技术，而是能够买到优质低价的产品，至少是货真价实的产品。

3月9日，在上海的“新零售研究报告”正在描绘消费者在未来美妙体验，而在北京开两会的马云却正在遭到诸多代表“卖假货”的攻击，真是莫名的喜感和悲伤。（假货泛滥的锅甩给电商是不合适的，它存在的基础又不一样）

如果说一定有“新零售”的概念，它势必是针对“老零售”的根本性改革，一是解决零售商主体缺位问题，二是解决零售成本高昂、效率低下问题。

一旦这两个问题解决，就会出现能买会卖，做营销懂运营，会跟消费者沟通的新零售业态，而对现有的只会坐地收租的平台式零售商进行摧枯拉朽般的毁灭打击。

由于现在平台垄断且价格高昂，这种零售业态只有从消费者层面倒推才能产生，可能会在以下四种情况下出现：

　　1

　　宜家式零售商

在不认同宜家的人看来，这家店简直就是怪胎：家具又贵又丑，更讨厌的是还都是半成品，弄回家还要自己装，且极为费劲。但这个旨在给消费者添麻烦的宜家，却是全球最成功的家具品牌，无数人对它投入了深深的热爱。

行为经济学家丹·艾瑞里还专门给它造了个心理学名词叫“宜家效应”，是指人们会对自己投入了劳动的事物产生更多感情，从而对它有更多的依恋和更高的估值。

这种零售商是通过情感来绑定了消费者。

　　2

　　低价优质会员店

这种会员店可不是那种随便填个资料就能享受会员价的那种，而是实实在在要付高额年费的会员店，同时你真的能在这里买到低价优质产品。其典型代表是美国的好市多。

这家被雷军十分推崇的连锁会员店，据说毛利润只有10%左右，比号称天天低价的沃尔玛毛利润低了一半，咱这说的是美国的沃尔玛，国内的国际卖场，前台后台加各种费用，没个40%以上的毛利润都不好意思说自己是开超市的。

好市多的利润主要来自会员年费，真的是通过令人震撼的优质低价抓牢了消费者，消费者获得了心理和购物的双重满足，粘度自然很高。

曾和业内专家探讨过，好市多这种业态会不会成为中国未来零售的主流。老苗暂时的结论是，目前以10%或者再稍高的毛利在国内运营机会不大，而且让消费者交高年费的方式还需要一定的教育。但这种用低价优质产品吸引消费者，并用交付费用绑定他们的基本方式一定是行得通的。

　　3

　　营销型垂直电商

垂直电商已经经历过一波的洗牌，现在进入正当时。上一轮是以平台式为主，也有部分营销型的，以行业或产品品类为切入做垂直电商，比如凡客。

但新环境下的营销型垂直电商将大不相同，它是以人群为基础做切入的，还是那个道理：绑定消费者，倒着做渠道。可以从社区、粉丝抓起，形成核心的种子用户，罗辑思维卖书、小米卖手机，已经是营销型垂直电商的意思了。如果咪蒙肯卖东西，相信也比卖广告更有前途。

　　4

　　升级版微商

2015年的微商是让老苗眼前一亮的。

我们经常说“市场的力量”、“看不见的手”，感觉很玄妙，其实市场力量的根源来自人的情绪，情绪是基本的能量。对产品和品牌的期待、失望、满意，通过情绪的力量转化成购买、分享、评价、投诉等行为。而微信无疑是目前最有效彰显这种力量的工具，甚至有扫荡各种平台的潜力。

可惜的是，微商很快被传销化了，最早在微信上彰显的市场力量是发财梦、投机和贪婪，绝大部分微商成了令人厌恶的老鼠会，在朋友圈刷着各种鸡汤和广告。

但随着上一波传销化微商被清理淘汰，那些真正可以给消费者带来惊喜的产品，那些能给顾客带来分享冲动的产品也将很快脱颖而出。

目前一些母婴用品的微商、社区生鲜的微商，发展十分迅猛，值得分享的产品和服务在微商还是大有前途的。

哪有什么革命性的新零售？有的只是当前环境下的变化、成长和发展趋势。目前平台的力量已经发挥殆尽，而人的力量还没真正发挥出来，说句正确的废话吧：得消费者得天下。

*本文由老苗撕营销 （ID：yiheyingxiao）授权发布，作者苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。

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