马云的《新零售研究报告》：您这是给全国人民说相声吗？

　　苗庆显专栏

 
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　　阿里的《新零售研究报告》有什么可圈可点之处，又有什么槽点？如果有“新零售”，那么什么是“老零售”，它有什么必须要改的弊端？零售变革的突破方向在哪里？

传统相声里有个经典段子叫《扒马褂》，以前的老艺人侯宝林、马三立、刘宝瑞、郭荣起、马季等等，基本都说过，这几年德云社也经常说。

大概的套路就是，一人吹牛，一个人听并提出疑问，一人负责圆谎。

比如丙说，“我们家骡子掉茶碗里烫死了”，乙说，“这不对啊，骡子这么大个，茶碗才多大，怎么可能呢？”甲因为穿了丙的马褂，不得不出来圆谎：“我们拿这骡子啊，换了个很好的蝈蝈，结果一不小心蝈蝈掉茶碗烫死了，这不相当于把骡子烫死了吗？”就这样圆过去，行话叫泥缝儿。

从去年扔了“新零售”这么个哏儿，马云就在跟全国人民说一局很大的相声，到现在还没说完。

马云一提新零售，跟着蹭热点泥缝儿的不少，但少有说到点子上的；而宗庆后老爷子先当了回捧哏：“除了新技术，其它都是胡说八道”，刘强东凑热闹说，你说的那“新零售”就是我啊！吃瓜群众看得很爽。后来阿里跟百联合作，仍然受到质疑：两个坐地收租的平台商，搞在一起能有啥反应？

于是，穿了马云“马褂”的阿里研究院出手了：前几天他们在上海发布了《新零售研究报告》，解读了“新零售”的概念和方法论，毕竟是自己家人，真卖力气，可谓近半年来最大的泥缝儿。内容网上都有，有兴趣的看官可以自行搜索下。

阿里研究院是这么定义“新零售”的：

“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，后面辅以“以心为本”、“零售新物种”、“重构人货场”、“人工智能”等概念做进一步解释，并提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。

有没有越听越不懂的感觉？做解释的基本要求是把一个难懂的用好懂的说法给说明白，你弄一堆难懂的词，来解释一个看上去还不那么难懂的概念是几个意思，里面的槽点咱下面细说。

而“方法论”又是这样式的，主要提了一个关于新零售的知识框架：

前台：场景、消费者、商品

中台：营销、市场、流通链条、C2B生产模式

后台：基础设施、云网端域名OS、技术（3D4D打印、ARVR、数字化、人工智能、物联网……）

这叫方法论？我读书少你可别骗我！方法论是给问题解决思路的，哪怕是给出运行规律，再次你给点具体方法和工具也能够接受。但罗列一个未来理想化的运行体系结构是个什么鬼？

除了一些生涩的概念，还有就是消费者体验、场景、C2B、内容等老词，真正让人觉得有些亮点的反倒是关于新技术在“新零售”中的应用。

阿里研究院这回乌龙了，他们间接证明了宗庆后说的“除了新技术，其它都是胡说八道”，阿里研究院是不是被娃哈哈无间道了？

没有对大环境和趋势的正确判断，任何革命性的概念都是在“逗你玩儿”。虽然阿里的研究报告用了“人类零售演进史”这样的宏大标题，但并没有揭示当前零售行业的实质性弊端，当然他们心里清楚的很，想想电商怎么在国内做成功的就知道了。

传统零售在外部存在的最大问题是，高房价导致的运营成本奇高，这被阿里研究院称为“地产模式”。而电商赖以成功的低价利器，就是建立在绕开地产、通过快递直面消费者的基础上的。

然而，电商不依赖地产，却要依赖快递，随着快递行业的不断壮大，四通一达加顺丰的话语权不断增大，快递人员工资提高，电商的成本优势将逐渐被蚕食。如果您是研究零售业的，最近您不光要关注阿里百联联姻、政府工作报告鼓励电商和实体发展结合，更应该关注的是顺丰的上市。

曾祥文教授说过的一句话是：“房地产商能逼死实体店，王卫就能逼死马云。”

传统零售包括电商内部存在的最大问题则是：零售主体不明。老苗在2月20日的文章中写过：

长期以来，中国的零售商喜欢放弃自营，改为联营甚至只收平台费，把交易风险降至最低：也就是你卖不卖得掉管我鸟事，我只管坐地收租；甚至再收其它费用，美其名曰服务费。

在零售职能上，尽量简化为只承担物流交易职能，其余一律交给供应商。

而电商继承了传统零售商这个“光荣传统”，并发扬广大，不光收平台费，而且还以帮供应商为名收取更多服务费用。

如果从这个角度来说，至少从目前阿里的表现看，不但不“新”，而且“老得掉牙”。电商发展至今，其进步表现为技术的进步，使顾客从线下到PC端再到手机端下单购物成为现实，但在零售理念上却没有丝毫进步，甚至是退步了。