小众市场会成为企业转型的攻克点吗？| 品牌新事

　　

　　文/小青

　　鹿晗，他的身上有许多称谓，90后人气偶像、歌手、小鲜肉……还有一个最特别的，吉尼斯世界纪录创造者。鹿晗在2012年9月10日发布的一条微博评论破亿，拿下了“微博上最多评论的博文”的世界纪录。

　　但是，这条微博却不是什么惊奇八卦，而是一条转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的视频。身为粉丝的鹿晗在转发时激情呐喊道：十年相依，终身红魔！并配上了一个亲吻的表情。

　　

　　这个事件揭示了一个属于移动互联网时代的秘密：热爱才是最大的生产力。而来源于小众圈子的热爱——因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。

　　一个更直接证明圈层兴趣力量的案例，就发生在去年《魔兽世界》电影轰轰烈烈上映之时。

　　

　　当时魔兽玩家圈子里流传着这么一句话：“为了部落，为了联盟，干了这杯魔兽罐啤酒。”

　　这句话来源于青岛啤酒推出的“经典1903魔兽电影特别纪念版”，这是青岛啤酒首次尝试通过文化大IP进行产品营销。除了在设计上添加魔兽元素，青岛啤酒还在天猫旗舰店里打出了部落PK联盟的营销玩法，让魔兽两个阵营的玩家拼订单。

　　

　　那些曾经为了阵营荣誉而挥洒荷尔蒙的青春，伴随着酒精和熟悉的画面重新涌上心头，魔兽玩家主动在游戏公会里发起抢购活动，同时在腾讯、优酷、微信等各大平台拉拢队友和亲友购买。

　　其中，江苏的一个部落公会一次就预定了200箱魔兽纪念罐啤酒。其中199箱是部落的，1箱是联盟的。截至6月11日，也就是魔兽电影上映3天后，首批生产近一百万罐的啤酒，已全部被预订完毕。

　　魔兽啤酒的成功只是青岛啤酒在小众市场上的创新之一。在114岁的青岛啤酒看来，小众市场的崛起主要来源于两个方面。

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　　消费升级带来的需求多样化

　　我们所知道的“啤酒”，只是啤酒中的某一种类，因为便于量化生产、运输和销售，在过去几十年成为了大众主流。而许多小众啤酒——IPA、黑啤、白啤、精酿、皮尔森等——的爱好者，只能在旅游时，跑去当地的酒吧痛饮一晚。

　　但是，对于今天中产阶级的消费者而言，付出相对更高的价格去搜罗甚至跨海代购心头好，已经不是多么罕见的事情了。消费升级带来了我们消费需求的多样化，也催化出国内供给侧改革的必要性。

　　

　　正如《魔兽世界》中的“联盟”和“部落”，青岛啤酒内部也有“红军”和“蓝军”。“红军”负责开发广为消费者熟悉和喜爱的大众产品，而“蓝军”重点关注的是小众市场，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。

　　2014年6月，青岛啤酒“蓝军”成立，推出的第一款产品是全麦白啤。从8月立项，4个月后完成产品设计，6个月后完成包装打样，9个半月时就上市了，这款产品成为了青岛啤酒历史上最高效且大获成功的一款产品，也成为了“蓝军”最具代表性的产品。

　　

　　“蓝军”就像是一支敏锐、灵活、专业小型精英部队攻入小众市场，取得成功的“蓝军”产品，最终可以转入“红军”阵营成为“常规军”，占领大众风潮的先机。

　　而今天的青岛啤酒，已经形成了多达20多个口味、1500多个品种规模的产品矩阵。

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　　年轻一代消费者带来的消费文化变迁

　　当生活不再那么贫瘠，我们就有了一点点精神信仰。对从互联网时代成长起来的90后来说，追求时尚、彰显个性、张扬自我，是他们身体力行的消费文化。

　　消费不仅仅是“付钱”，而是“购买一种生活方式”。所以，买酒不是为了“喝”而是为了“品”。

　　品，是一种体验，这种体验囊括了你日常的情感、审美、自我的需求：你是在每个加班的深夜，回家时独自小酌一杯；是在周末欢聚的派对，与朋友们纵情狂欢；是在团聚的年节，同家人举杯相庆……每一种场合都代表着不同的情感体验，这些体验的细化催生出相辅相成的配套产品、服务和社群。